當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 一瓶純凈水戰(zhàn)勝千元大禮 作者：黃繼毅 時間：2007-5-25 字體：[大] [中] [小]

    五一假期，我去香港玩兩天，路過深圳的時候，順便查訪了深圳家電行業(yè)的五一促銷活動情況。在走訪過程中，我發(fā)現(xiàn)一個不同尋常的景象：在各大賣場各家電品牌大作促銷活動，“購滿4000元贈1000元”的海報舉目皆是，唯獨(dú)有一個品牌舉止如常，在其專柜里沒有看到有任何促銷活動的信息。于是上前問道：“這么多品牌都大搞促銷活動，你們好像什么動作都沒有，插在這些品牌中間，你的產(chǎn)品賣得動嗎？”回答說：“賣得還好了，我們今天已經(jīng)做了兩個三件套(抽油煙機(jī)+消毒柜+灶具)的生意了，那些品牌一個機(jī)子都還沒賣出呢�！�
    “這是為什么呢？你能告訴我嗎
？”我很好奇地問。
    “如果你真想知道的話，你在旁邊呆著，仔細(xì)觀察，你就知道了。”
    于是筆者看到了這樣一個場景：一位滿頭大汗的顧客從門外走進(jìn)來，先到一個標(biāo)有“購滿4000元贈1000元”促銷信息的H專柜，看一下那里的產(chǎn)品，詢問了價格，然后走到S專柜，S專柜的促銷品也很豐厚，海報上寫著“購買三件套，滿4000元，送價值600元空調(diào)一臺，再加價值450元的VCD一臺。”這位顧客看了一下促銷內(nèi)容，問道：“我不需要這些贈品，可以返還現(xiàn)金嗎？”當(dāng)聽到S的促銷員說“不行”后，她接著往前走，當(dāng)她走到F品牌專柜的旁邊時，放慢了腳步，眼睛注視了一睛F專柜上的一款新產(chǎn)品。這時，F(xiàn)品牌的促銷員走過來，打了聲招呼：“您好，阿姨�！比缓箅S手遞上一瓶純凈水，接著說：“外面很熱吧，先喝口水吧�！比缓缶桶察o地站在顧客旁邊，準(zhǔn)備著隨時提供服務(wù)。顧客一邊接過遞上來純凈水，一邊感激地說：“謝謝!謝謝你小姑娘!渴死我了�！比缓髷Q開瓶蓋，很滿足地喝了起來。
    接下來的情況是這位顧客與F品牌的促銷員聊得很投入。顧客問：“在五一期間你們怎么不做促銷活動��？你看其他品牌都在買贈活動，而且是買滿4000送1000多元呢�！贝黉N回答：“不同的品牌有不同的做法。有些品牌喜歡在節(jié)前提高價格，然后在節(jié)日到來之時大打折扣或者做贈送。而我們的做法是不管是節(jié)前還是節(jié)后，價格都沒什么變化，我們公司戰(zhàn)略要求我們不能隨意打價格戰(zhàn)，不管是別人做打折銷售還是做贈送，我們都不能參與�！�
    “那么這樣會不會影響你們的銷量呢？”顧客又問�！爱�(dāng)然會影響了。很多不了解行情的人肯定會選擇那些打價格戰(zhàn)的產(chǎn)品，而那些對求穩(wěn)的顧客會選擇我們。因?yàn)槲覀儾还茉谑裁磿r候，都是這個價格，一如既往，產(chǎn)品質(zhì)量也非常的穩(wěn)定。我們不會為參與價格戰(zhàn)，以降低質(zhì)量降低成本的方式參與競爭。大家都打價格戰(zhàn)是一種短期行為，所以我們不會參與的。我們相信有眼光的顧客都會選擇我們�！眱蓚�人聊著聊著，大約十幾分鐘左右，顧客說：“你幫我開個票吧，我就要這臺抽油煙機(jī)和這個灶具，你再我配上一個消毒柜�！薄昂玫�，阿姨。那我什么時候給您送貨？”說話間，顧客拿著票據(jù)已經(jīng)走向了收銀臺……
    五一休假結(jié)束，我回到了上海，我把在深圳看到的事講給同樣銷售廚房小電器的K企業(yè)的李老板時，他說：“他們做，我也做！而且做得比他們還好。現(xiàn)在五一活動過去了，大家都不做促銷，我來送水肯定會有效”于是，李老板馬上叫來他的部門經(jīng)理，吩咐道：“你馬上給我找一個水廠，訂要5000瓶純凈水，并且要每瓶水的包裝上都打上公司的標(biāo)志。貨一到就分發(fā)到下面的各銷售點(diǎn)去。”李老板認(rèn)為，只要有人從他們的專柜邊走過，看一眼他的產(chǎn)品，立即送上一瓶水，一定會刺激消費(fèi)，誘導(dǎo)更多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。一個星期之后，5000瓶純凈水運(yùn)到了K公司，三之內(nèi)，5000瓶純凈水被送K公司各銷售終端。誰知剛過了兩天，銷售人員從市場回來，向李老板匯報：那些經(jīng)銷商都在抱怨，說怎么這么晚才給他們發(fā)放促銷品，而且送的是一瓶水，一點(diǎn)吸引力都沒有，許多人都是拿了水就走。原來，他們的競爭對手送的廚房用具五件套或者七件套，這比一瓶水當(dāng)然有吸引力�？蓺獾氖�，很多在旁邊的專柜購買別人產(chǎn)品的消費(fèi)者，還厚著臉皮過來索要水喝。
    我們看到同樣是做促銷活動品――都給消費(fèi)者送一瓶水，而一個勝出，一個卻敗北。勝的，贏在哪里呢？敗的，又錯在哪里呢？
    很明顯，勝者，他們的促銷活動是在特別的時間里以特別的方式向特別的消費(fèi)者提供特別的服務(wù)，滿足了那些消費(fèi)者當(dāng)時特別的心理和生理需求。在炎熱的夏天及時了給顧客送上一瓶水，拉近了促銷員與顧客之間的距離，也借此消除了顧客對促銷人員的戒備心理，從而獲得了生意。但這只是問題的表面，并非本質(zhì)。
    實(shí)際上，F(xiàn)品牌并沒有在客戶面前把這一瓶水當(dāng)作促銷品，而是在不經(jīng)意間拿出來給顧客，這顯得自然、顯得是真情流露。這樣才能感動客戶。而且在促銷員與顧客的對話中，每一句話感覺都只是普通的交流，談話是自然而然發(fā)展的。其實(shí)，在這之前，企劃小組已經(jīng)為促銷員每一個言行都進(jìn)行了強(qiáng)化培訓(xùn)。比如：在不經(jīng)意間遞上一瓶水，然后“安靜地站在顧客旁邊”。那是一種對顧客的關(guān)愛，是用感情來做事。如果是贈送給顧客一瓶水，那么，沒有哪位顧客會為獲得這一瓶水比那千元的厚禮更感動的。而在與顧客的談話中，幾乎每一句話都暗藏殺機(jī)，不是拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，就是暗損競爭對手，或者是以無意的方式不露聲色地提升了F品牌的形象。除此之外，還有一個前提，那就是F品牌不但了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，還對競爭時局的判斷很準(zhǔn)確。
    而敗者則是錯在對促銷時間的把握，錯在促銷品的選擇，更錯在贈送的方式。
    首先，五一大型的促銷活動剛過去，在這個時候送上一瓶水，已經(jīng)無法感動消費(fèi)者的心。而在這個時刻競爭對手還在贈送價值更高的促銷品。在顧客需求點(diǎn)上沒有找準(zhǔn)。其次，在一瓶水上打上公司的標(biāo)示，從宣傳的角度上看是非常正確的，但以這一瓶水作為促銷品卻太沒吸引力了。誰會為了這一瓶幾角錢的純凈水而去買幾百上千元的一件電器呢？第三，采用促銷贈送的方式把這瓶送給顧客，只能表明一個事實(shí)：就是K公司太小氣了，顧客買幾千元的電器他們竟然只送出幾角錢的一瓶純凈水。所以，這一瓶水不能以“利益”的方式送出，而要以“情感”的方式送出。在中國人習(xí)慣中，純潔的真心的情感最好不要與“利益”沾邊。而應(yīng)該在不經(jīng)意間遞上一瓶水，然后安靜地站在顧客旁邊等待他們的反應(yīng)。這會讓顧客感覺到你對她(他)的關(guān)心是真心實(shí)意。顧客也會因此由感激變?yōu)樾湃�，從而消除其對促銷人員的戒備心理。
    從消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)來看，消費(fèi)者的購物受外部環(huán)境因素和情緒的影響，愉快優(yōu)雅的環(huán)境和歡快的心情將大大提高人們的消費(fèi)期望和購買指數(shù)。但消費(fèi)者對商家、對促銷人員的戒備心理卻是極其關(guān)鍵因素。比如節(jié)日期間是一個放松休閑娛樂的時間，人們愿意從平時繁忙的工作和生活中解脫出來，購買一些產(chǎn)品和享受一些服務(wù)，即所謂的“花錢圖痛快”。而“花錢圖痛快”是因?yàn)轭櫩驮谶@個時候戒備心理處于最低警界線，他腦子里所考慮不是如何去防備別人，而更多首先要滿足自己的需求。
    所以，高明的終端促銷應(yīng)該從消除顧客對促銷人員的戒備心理開始。


作者：黃繼毅　實(shí)戰(zhàn)營銷人，北大EMBA講師。長期從事與企業(yè)管理、營銷組織管理、營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象傳播等相關(guān)的實(shí)踐、研究及培訓(xùn)工作。曾主持操作過眾多知名品牌策劃工作，成功案例遍及建材、廚具、家電、汽車、服飾、食品、眼鏡、房地產(chǎn)、電子、文具、機(jī)械設(shè)備、賓館酒店、醫(yī)藥保健品等諸多領(lǐng)域。是《管理學(xué)家》、《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經(jīng)理人》、《煙糖酒周刊》等財經(jīng)類報紙雜志撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》、及中國首部情景式企業(yè)教練寶典《拯救》等作品。聯(lián)系電話: 13671529767，電子郵件:huangjiyi0808@126.com